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3年買下3個國外品牌，李寧能否止住股價下跌勢頭？

【OUE職業裝·團服展】

5月26日晚，非凡中國發布公告，宣布于6月15日召開股東特別大會，以批準其收購英國鞋履品牌Clarks的交易。

　　非凡中國是運動品牌李寧的第一大股東，由李寧任董事局主席、行政總裁。這筆收購可以看做是李寧品牌矩陣的再次擴張。

　　自2020年公布收購意向以來，李寧一直在尋找合適的時機。2021財年受疫情影響，Clarks關門數月，經營虧損達1.5億英鎊。

　　最終，遭受巨大損失的Clarks接受了***萊恩資本1億英鎊收購51%股權的條件，而萊恩資本的非執行主席正是李寧本人。

　　今年李寧股價已經連續多月下跌，在二級市場境況堪憂。

　　此次收購，能否挽回股東信心，止住李寧股票的下跌趨勢？

　　高光轉低谷，李寧仍在買買買的路上

　　李寧的收購是有過高光時刻的。

　　早在2002年，李寧就買下了有百年歷史的意大利服裝企業Kappa，也就是運動品牌“背靠背”。

　　巔峰時期，這家被收購前發展一直不溫不火的品牌在李寧手中銷量一度反超李寧和安踏。

　　通過輕資產的模式快速擴張渠道，2010年，Kappa在中國擁有了超4000家實體店。但也正是這一年，完全代理商經銷商模式的弊端爆發，Kappa對于線下渠道缺乏掌控力，終端門店在市場回歸理性后迅速拋棄了品牌。

　　僅僅一年，Kappa失去了已經占領的大部分渠道。截至2011年12月，Kappa關掉了2581家門店。

　　從高光到低谷，轉變如此猝不及防，以至于李寧2011年全年股價暴跌60.38%。

　　據黑馬智庫數據，2012年，李寧以67.4億元營收，敗給安踏的76.2億元營收。從此，國內體育品牌老大的位子易主。

　　由此，李寧開始戰略轉型，從主打體育營銷，突出運動屬性，轉向多品牌發展、渠道擴張。同時，將主品牌重心調整為“國潮”概念。

　　2018年，李寧在紐約時裝周推出“中國李寧”，讓國潮概念成為可持續的業務。受新疆棉、愛國潮的影響，國潮風成為李寧提高產品價格向中高端邁進的機遇。

　　與此同時，李寧也沒有放棄通過收購手段來擴張。在發力運動休閑、街潮的同時，李寧仍然沒有放棄輕奢、高端奢華等領域，自身沒有相關基因，好的方式還是買買買。

　　2020年，非凡中國完成收購***本土品牌堡獅龍的控股權，向休閑服飾領域拓展。

　　2022年初，非凡中國完成了對意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，這家從事皮具、時裝的服飾品牌使李寧得以進入高端奢侈品領域，并將銷售網絡擴張至歐洲。

　　而即將完成收購的英國鞋履品牌Clarks進一步完善了李寧在高端服飾市場的布局。

　　三年來，李寧三次入手國外知名品牌，顯然是把收購當成了品類、渠道擴張的佳手段。

　　然而，Kappa殷鑒在前，過度的擴張導致了品牌迅速走下坡路。李寧能不能成功經營非“親生”的子品牌，在高端服飾領域和海外市場擴大份額？

　　運動品牌集體出海，收購能否轉為競爭力？

　　近年來，受疫情、宏觀因素影響，不少海外知名服飾品牌生產和銷售渠道都受到不同程度的打擊，經營狀況不佳。

　　這也給國內品牌迎來“彎道超車”的機遇。由于國內恢復生產較快，這些品牌在國內進一步蠶食國際品牌的市場份額，還有機會將手伸向海外，收購一些疫情前知名的品牌。

　　除了李寧，安踏自2009年啟動多品牌戰略后，連續收購了FILA、迪桑特、KOLONSPORT、亞瑪芬，一步步成為世界第三大運動品牌。

　　特步也在2019年制定了多品牌、國際化戰略，多次出手買下Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（蓋世威）。

　　從這些收購中，不難看出國內運動服飾市場的頭部玩家們紛紛出海，向更擴闊的服飾領域擴張。

　　不過，一方面，國際市場的營銷能力和渠道管理能力仍然是國內品牌的一大考驗。

　　疫情之下，全球消費市場面臨著較大的考驗，這意味著各大品牌的收購可能要較長的時間來釋放潛在價值。同時，市場不等人，能否較快完成資源整合，搶占市場空間對李寧、安踏們來說并不容易。

　　另一方面，國際品牌也可能在內地市場出現“水土不服”的現象。引入外來品牌一定要找準品牌定位，針對主要消費群體加強差異化的營銷。

　　對于李寧來說，戰略轉型的意義在于提升核心能力，只有規劃好產品設計、供應鏈管理和渠道，收購才能轉化為競爭力。

　　2021年10月時，李寧發布公告：以先舊后新方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金，用于國際擴張、重組基礎設施、品牌建設等。

　　由此不過數月時間，李寧連續出手收購兩個品牌。這些買買買的操作能否實現著眼國際、重塑品牌價值的目標，主要還是在于李寧能否有更清晰的戰略規劃目標。

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本文系轉載，來源：港股研究社