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中國男裝品牌未來該如何提高品牌力？

【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】8月23日，中國男裝品牌利郎公布了其中期的業(yè)績快報(bào)，截至2021年6月30日止上半年，集團(tuán)收入同比增長23.9%至人民幣13.54億元，凈利潤微增0.9%至2.71億元。

自2020年集團(tuán)開始貫徹執(zhí)行一系列經(jīng)營模式的改革，包括主系列LILANZ店鋪轉(zhuǎn)用代銷模式，輕商務(wù)LESS IS MORE系列采用自營模式，電商渠道收歸自營等等，銷售收入也因此受到一定影響，但已經(jīng)接近疫情前水平（2019年中期收入：15.4億元）。

渠道方面的改革也在一定程度上提高了銷售及分銷開支，期內(nèi)該部分費(fèi)用同比上升13.2%至3.17億元，占總收入23.4%。

改革的進(jìn)程中，伴隨著品牌力的穩(wěn)步提升。集團(tuán)秉持“提供物超所值產(chǎn)品”策略的同時(shí)，自2021年春夏季開始按產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及市場競爭力提升主系列及輕商務(wù)個(gè)別產(chǎn)品的加價(jià)率，加上輕商務(wù)期內(nèi)自營毛利率高于去年同期之批發(fā)毛利率，毛利率顯著提升10.1%至49.5%，毛利同比增加55.6%至6.71億元。

中國利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星說：“雖然國內(nèi)局部地區(qū)疫情反復(fù)，但是總體而言，疫情仍受控制，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢，居民消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放。于上半年，中國利郎穩(wěn)步推進(jìn)經(jīng)營模式改革，優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品的總零售額同比增長25%至30%。”

截至2021年6月30日，集團(tuán)現(xiàn)金及等價(jià)物結(jié)余為13.53億元，財(cái)政穩(wěn)健，現(xiàn)金流充足。董事會(huì)決議派發(fā)中期股息每股13港仙（2020年中期：12港仙）及特別中期股息每股5港仙（2020年中期：5港仙），繼續(xù)維持較高的派息比率。

渠道改革：庫存持續(xù)下降，門店逐步升級

1. 營運(yùn)模式改革：主系列約40%店鋪轉(zhuǎn)代銷，輕商務(wù)系列大部分店鋪轉(zhuǎn)為自營

中國利郎旗下有兩個(gè)品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列。其中主系列主要針對25歲至45歲的消費(fèi)者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局。輕商務(wù)系列針對一二線城市的市場，主打年齡20到30歲的消費(fèi)者。

主系列方面，原計(jì)劃自2021年春夏季將1,388家店鋪轉(zhuǎn)以代銷模式經(jīng)營，最終完成轉(zhuǎn)代銷店數(shù)為994家，占主系列總店數(shù)約40%；輕商務(wù)系列方面，大部分店鋪于去年中開始轉(zhuǎn)為自營，店效逐步優(yōu)化，庫存水平持續(xù)下降。

在大部分輕商務(wù)店鋪轉(zhuǎn)自營、以及主系列約40%店鋪轉(zhuǎn)代銷后，這些店鋪的庫存調(diào)配更靈活，通過線上倉庫增加店鋪的虛擬庫存，店鋪銷售效益增加，春夏季產(chǎn)品售罄率亦有所提升。

而集團(tuán)繼續(xù)通過打折促銷以及奧特萊斯店鋪銷售清理庫存，輕商務(wù)庫存水平持續(xù)下降。

2. 線上渠道改革：網(wǎng)店轉(zhuǎn)自營，開始通過電商銷售新品的新模式

2021年1月，集團(tuán)開始把網(wǎng)店改為自營，取代過往由分銷商經(jīng)營的模式。

而且，集團(tuán)于去年開始積極開發(fā)新的供應(yīng)商提供快款物料，配合集團(tuán)自設(shè)廠房的快速小批量生產(chǎn)能力，可以在電商渠道推出快款產(chǎn)品。

期內(nèi)網(wǎng)店總零售額同比增加15%至20%，2021年618電商購物節(jié)期間，集團(tuán)在網(wǎng)店推出新品褲類電商特別款，618天貓單店流水達(dá)4418萬元，較去年同期增長55%。

此外，集團(tuán)期內(nèi)積極推動(dòng)利用微信平臺的業(yè)務(wù)，通過微信平臺提供顧客管理服務(wù)以及在微商城開店，充分發(fā)揮線上線下互補(bǔ)的優(yōu)勢，帶動(dòng)店效增長。

3. 線下渠道改革：門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，形象升級

期內(nèi)，集團(tuán)繼續(xù)優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉若干經(jīng)營效益未如理想的店鋪，并謹(jǐn)慎挑選優(yōu)質(zhì)商場、合適的店鋪位置開設(shè)店鋪，以提升店效，截至2021年6月30日，集團(tuán)凈減少53家至2,708家店鋪，其中輕商務(wù)系列有287家。

此外，為進(jìn)一步提升主系列LILANZ品牌形象及消費(fèi)者購物體驗(yàn)，集團(tuán)今年開始把主系列的第七代店鋪形象推廣至現(xiàn)有店鋪，于上半年已完成約100家的裝修整改，計(jì)劃全年共整改500家現(xiàn)有店鋪；而輕商務(wù)門店將按計(jì)劃于下半年開始推出新店鋪形象，以展示一個(gè)更時(shí)尚、更亮麗的品牌形象。

產(chǎn)品打造：提高原創(chuàng)產(chǎn)品比例及加價(jià)率

集團(tuán)繼續(xù)提升產(chǎn)品的個(gè)性化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，期內(nèi)銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例維持約70%，應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例約50%，集團(tuán)預(yù)期于2021年冬季產(chǎn)品原創(chuàng)比例可進(jìn)一步提高至約75%。

其中輕商務(wù)系列進(jìn)一步提升產(chǎn)品的時(shí)尚度及設(shè)計(jì)感，而且集團(tuán)自2021春夏季開始按產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場競爭力提高個(gè)別產(chǎn)品的加價(jià)率，這也是毛利率提高的重要原因。

目前，集團(tuán)研發(fā)部門共有400多人，從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料開發(fā)以至樣板制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升集團(tuán)產(chǎn)品的競爭力。

在2021年春、夏季，主系列和輕商務(wù)分別與《中國日報(bào)》以及科幻小說《三體》推出IP聯(lián)名系列。

這并不是利郎第一次與《中國日報(bào)》合作，2020年春夏與秋季，都曾推出高階聯(lián)名服裝系列；而《三體》作為中國科幻的扛鼎之作，在年輕一代中極具影響力，LESS IS MORE設(shè)計(jì)師在聯(lián)名服裝產(chǎn)品的開發(fā)上，塑造了一個(gè)所向披靡，無畏降維打擊，敢于站在文明隕落的巨石上，重新開疆拓土的形象，再現(xiàn)不朽經(jīng)典。

內(nèi)容建設(shè)：聯(lián)手代言人，聚集“向上而生”的年輕一代2020年第四季度，利郎宣布聘請知名作家、賽車手和電影導(dǎo)演韓寒為品牌代言人，令人耳目一新的傳播攻勢獲得了市場和消費(fèi)者的良好反響。值得一提的是，集團(tuán)推出由韓寒和李誕拍攝的“我和世界挺搭的”廣告片獲2021年第十屆ADMEN國際大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)“創(chuàng)意傳播類實(shí)戰(zhàn)金案”獎(jiǎng)，以及獲得2021年IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

期內(nèi)，集團(tuán)與代言人韓寒深化合作，包括贊助韓寒參加的跨年演講脫口秀 “二零二一，有一說一”，以及共同推出了一支紀(jì)錄片《這里會(huì)長出一朵花》。

在《這里會(huì)長出一朵花》中，利郎聚焦于城市中的“普通人”，他們來自各行各業(yè)，擁有不同的身份屬性，也面臨著不同的困境。但每個(gè)人都在用各自的方式，或主動(dòng)探索新出路、或積極學(xué)習(xí)新技能，在各自的賽道上，向上而生。（詳見《華麗志》報(bào)道：深度｜中國服裝品牌如何做好“內(nèi)容”？利郎和韓寒給出了一個(gè)嶄新的答案！）

對于紀(jì)錄片所承載的意涵，利郎方面詮釋，“‘一個(gè)中國青年能走多遠(yuǎn)？’我們相信這個(gè)話題是有共鳴的。無論是韓寒還是丁輝（紀(jì)錄片中的人物），不管遇到什么，都一直在爭取‘向上’。我們希望能夠鼓勵(lì)到我們國家的年輕人。從品牌層面，我們希望傳播正能量的價(jià)值觀，未來也會(huì)延續(xù)下去。”

與之相呼應(yīng)的，利郎繼續(xù)參與中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，征集大學(xué)生為集團(tuán)品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的宣傳方案，活動(dòng)接觸超過150萬名大學(xué)生；繼續(xù)與上海真愛夢想基金合作，在六月份父親節(jié)推出由學(xué)生設(shè)計(jì)的上衣服飾，所有銷售收益皆捐贈(zèng)予基金，讓有需要的人們得到切實(shí)的幫助。

展望2021下半年：全年總零售額增長15%以上，門店數(shù)增加50-100家2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項(xiàng)目位于福建泉州出口加工區(qū)，用地面積約6萬平方米，集團(tuán)表示新的物流園第一期目標(biāo)是在11.11購物節(jié)前開始營運(yùn)，將更有效提升集團(tuán)庫存管理以及物流配送的效益。

2021年2月，利郎新總部所在的利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式啟動(dòng)，利郎表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園旨在為全國及全球的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師打造創(chuàng)意工作和交流的平臺和時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的孵化基地。

基于渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容方面的一系列改革建設(shè)，集團(tuán)將2021年全年總零售金額增長目標(biāo)由原來的10%或以上，修訂為15%或以上。

而以質(zhì)量為前提，集團(tuán)將2021年的全年目標(biāo)凈增加店數(shù)由100至150家，修訂為50至100家。

王冬星總結(jié)說：“... 長遠(yuǎn)發(fā)展而言，中國利郎將延續(xù)多品牌策略，致力提高產(chǎn)品競爭力和性價(jià)比，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，以回饋股東、員工及客戶對我們的支持。”【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】

來源：華麗志
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