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服飾產(chǎn)業(yè)的變局下,不更新就面臨淘汰

【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】服裝行業(yè)隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，在銷(xiāo)售方式上也進(jìn)行了很大的變化，至今存活的企業(yè)都擁有一定的線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合能力，但對(duì)于服飾行業(yè)上、中、下漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)卻仍然只是蜻蜓點(diǎn)水。產(chǎn)業(yè)升級(jí)變得愈發(fā)重要，核心就是對(duì)其線(xiàn)上線(xiàn)下的融合能力、交付效率進(jìn)行深化，利用最新的科技能力以做到更好的服務(wù)。

　　從服飾行業(yè)本身出發(fā)來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵闹黧w，其次是對(duì)于上游的渠道把控和下游的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　而互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的優(yōu)勢(shì)便是見(jiàn)微知著，將其中的某個(gè)細(xì)節(jié)置于放大鏡下，進(jìn)行一針一線(xiàn)的打磨，從產(chǎn)業(yè)層面進(jìn)行深度改造，完成本質(zhì)上的蛻變。

　　例如在營(yíng)銷(xiāo)端，輔助銷(xiāo)售員建立自身的用戶(hù)客群，時(shí)刻保證活躍度，摒除時(shí)間和空間上影響，或者直接遷移到微信小程序進(jìn)行線(xiàn)上售賣(mài)，在保證線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)建立自身的線(xiàn)上私域流量。

　　在用戶(hù)端，對(duì)每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化分，根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行定位，描摹用戶(hù)畫(huà)像，打造千人千面的銷(xiāo)售以及服務(wù)能力，保證對(duì)用戶(hù)的定制化能力的不斷延伸。

　　在生產(chǎn)端，依托云計(jì)算、AI、大數(shù)據(jù)等對(duì)整個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行更為高效的改造，保證從上游到下游的整個(gè)流轉(zhuǎn)，以避免服飾的積壓和過(guò)度囤積，真正將其納入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的體系中，對(duì)機(jī)器以及細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化打磨，真正保證產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量以及供需平衡。

　　變化在發(fā)生。Stitch Fix 公司的“買(mǎi)手”服務(wù)、依文集團(tuán)的場(chǎng)景化定制服務(wù)、太平鳥(niǎo)和綾致時(shí)裝的新零售模式、Zara公司和Adidas公司對(duì)供應(yīng)鏈管理的提升、安德瑪公司利用智能可穿戴搭建的用戶(hù)健身社區(qū)等等，每個(gè)人的變化模式不同，但同樣最終到達(dá)的方向也不盡相同。

　　數(shù)據(jù)同樣是佐證。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近一年的時(shí)間里，有將近75%的大型服飾品牌都在進(jìn)行著智能化的研究；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，有40%的受訪(fǎng)千禧一代表示會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品。年齡在18歲至21歲的受訪(fǎng)者中，有54%決定購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

　　過(guò)去一年，作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，服飾業(yè)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心場(chǎng)景下究竟活得怎么樣？

　　女裝、男裝、服飾集合明顯收縮，其中服飾集合店調(diào)整態(tài)勢(shì)明顯，大起大落。而運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣表現(xiàn)較好，其中多個(gè)運(yùn)動(dòng)裝品牌呈現(xiàn)小幅或溫和擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

　　從產(chǎn)品角度看，以滿(mǎn)足日常上班、休閑娛樂(lè)等穿搭需求為首要目的的女裝、男裝、服飾集合店，與時(shí)尚、潮流走得比較近，是否具備足夠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力成為品牌發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。

　　相較之下，隨著電商、短視頻等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的多元露出，它們對(duì)線(xiàn)下渠道的依賴(lài)在減弱。

　　2019年中國(guó)服飾市場(chǎng)線(xiàn)上滲透率已達(dá)到34%，疫情刺激之下，這一比例還在繼續(xù)提升。

　　此背景下，關(guān)店增效，收縮戰(zhàn)線(xiàn)成了一種必然之趨勢(shì)。只不過(guò)，因面對(duì)的具體客群、以及不同品牌間的策略不一，女裝、男裝、服飾集合店呈現(xiàn)出開(kāi)關(guān)店特征亦不同。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年，100個(gè)服飾樣本品牌中，凈關(guān)門(mén)店10家及以上的女裝品牌共有21個(gè)。其中，拉夏貝爾凈關(guān)店數(shù)超180家，赫基國(guó)際旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC對(duì)應(yīng)的數(shù)字超50家。

　　韓國(guó)品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣戀等三者凈關(guān)門(mén)店數(shù)均超過(guò)20家。

　　不難看出，步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國(guó)的共通之處。而這當(dāng)中，典型代表非拉夏貝爾莫屬。

　　2019年以前，拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌，還通過(guò)內(nèi)部孵化、對(duì)外控股和參股等方式網(wǎng)羅了近20個(gè)品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

　　可截至2019年底，拉夏貝爾國(guó)內(nèi)線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量從年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè)，2020年線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)一步收縮至900余家。

　　同時(shí)，拉夏貝爾陷入高層震蕩，2020年一年更換了4位總裁。頹勢(shì)不止，不得不“賣(mài)品牌”—品牌授權(quán)，允許貼牌—以此求生。

　　男裝品牌煥新撩撥年輕人

　　與女裝相比，男裝品牌大多屬于溫和調(diào)整。據(jù)云智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，線(xiàn)下踩盤(pán)男裝的開(kāi)關(guān)店比達(dá)0.65。其中，本次所選23個(gè)品牌中，凈關(guān)店數(shù)≥10的品牌共有10個(gè)，占比接近50%。

　　“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮下，年輕男性消費(fèi)者對(duì)穿搭要求更高，他們更渴望通過(guò)穿衣打扮彰顯個(gè)性，追趕潮流。

　　應(yīng)潮流之變，多個(gè)成立超10年的老牌男裝，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上求變，努力討好年輕人。

　　以GXG為例，其討好年輕人的第一招是推跨界聯(lián)名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動(dòng)漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP 等。最近還與泡泡瑪特、大豆芽水產(chǎn)公司聯(lián)手造盲盒。

　　服飾集合店、“快時(shí)尚”退潮

　　hotwind、WESTLINK凈關(guān)店數(shù)靠前，繼ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中國(guó)后，本土快時(shí)尚的2020同樣不好過(guò)。

　　Gap旗下品牌Old Navy停業(yè)、荷蘭快時(shí)尚公司C&A出售業(yè)務(wù)、西班牙快時(shí)尚品牌Mango暫緩線(xiàn)下拓店，ZARA三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布僅保留官網(wǎng)及天貓旗艦店。

　　國(guó)外快時(shí)尚品牌連連退場(chǎng)，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌亦在收縮，hotwind、WESTLINK在2020年凈關(guān)店數(shù)位列樣本品牌前列，分別為77家、29家。

　　“快時(shí)尚”線(xiàn)下退潮，一方面是因?yàn)樗鼈兗铀俨季志€(xiàn)上，升級(jí)線(xiàn)下門(mén)店，“關(guān)小店，開(kāi)大店”；另一方面，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高性?xún)r(jià)比，不再過(guò)分追求速度和數(shù)量。

　　運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣賽道逆勢(shì)擴(kuò)張

　　健康意識(shí)覺(jué)醒，運(yùn)動(dòng)潮流悄然興起，屬于運(yùn)動(dòng)服飾的“黃金時(shí)代”來(lái)了。不論是登山、滑雪、潛水等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，還是瑜伽等小眾運(yùn)動(dòng)，都處于增長(zhǎng)階段。

　　North Face、Vans等戶(hù)外品牌在中國(guó)高速增長(zhǎng)，而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場(chǎng)，足見(jiàn)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的火熱。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)和資本加持下，內(nèi)衣新品牌掀起了內(nèi)衣革命。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，共有17個(gè)新興本土內(nèi)衣品牌獲得26期融資。內(nèi)外、蕉內(nèi)、ubras等帶領(lǐng)年輕女性告別束縛，綻放自我。

　　舒適、方便是新內(nèi)衣品牌的穿戴標(biāo)簽，以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)差異化則是它們突圍之法。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣科技感，ubras主打無(wú)尺碼內(nèi)衣，奶糖派則專(zhuān)注解決大胸型困擾，內(nèi)外走高品質(zhì)路線(xiàn)。

　　舒適內(nèi)衣走紅，一方面是因?yàn)槟贻p女性審美觀念的改變，“悅己”取代“悅他”，“舒適”超越“性感”；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，社交媒體種草、明星背書(shū)，宣傳產(chǎn)品功能性，吸引關(guān)注；跨界聯(lián)名、社群營(yíng)銷(xiāo)，完成轉(zhuǎn)化；最后，通過(guò)品牌故事與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，沉淀忠實(shí)用戶(hù)。

　　大勢(shì)之下，內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人，以拉近與年輕人距離；同時(shí)不斷調(diào)整品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只不過(guò)完成后一步的轉(zhuǎn)型，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)速成。

　　從宏觀角度看，服飾行業(yè)面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道變遷等不利因素制約，純規(guī)模構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，外延擴(kuò)張模式難以為繼。

　　在這種情況下，單店經(jīng)營(yíng)效率成為關(guān)鍵，而這離不開(kāi)精細(xì)化管理和品牌建設(shè)，自營(yíng)模式將有望成為未來(lái)主流。

　　自營(yíng)模式有利于增強(qiáng)品牌對(duì)銷(xiāo)售終端的控制力、提高購(gòu)物體驗(yàn)，也利于集中公司資源和優(yōu)勢(shì)，搶占高端市場(chǎng)、提升品牌知名度與影響力。

　　以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下，女性消費(fèi)力進(jìn)一步釋放，對(duì)服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例，“快時(shí)尚”已難以引發(fā)女性消費(fèi)者共鳴，國(guó)內(nèi)女裝品牌需不斷加深對(duì)“時(shí)尚”的理解，提升調(diào)性，促進(jìn)升級(jí)，獲得高溢價(jià)。

　　同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者需求更多元，觸點(diǎn)更廣泛，不同城市線(xiàn)級(jí)、不同年齡的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，“整合營(yíng)銷(xiāo)”越來(lái)越重要。也意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要更聚焦，方式更多元，聚焦鎖定目標(biāo)客群，多元增加全網(wǎng)觸點(diǎn)，總之一切以促進(jìn)增長(zhǎng)、提升品牌形象為最終目的?！綩UE職業(yè)裝·團(tuán)服展】

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