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深度｜最難的一年經營現金流勁增27%！中國男裝利郎是如何做到的？

【OUE職業裝·團服展】3月18日，在香港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ（中國利郎有限公司，股份代號：HK1234）公布其2020年全年業績。在受到疫情嚴重影響的一年中，利郎依舊保持了充足的現金流水平，下半年產品總零售額恢復增長，第四季度增長超過10%，庫存水平和應收賬期均得到改善。

在2020財年，中國利郎年收入為26.81億元（如果不包括為推進分銷模式改革而撥備的3.90億元庫存回購，全年收入應為30.7億元），經營活動產生的現金流達到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長了27%。與此同時，利郎不僅沒有放緩，反而加大了投資力度，2020年投資支出達到1.91億元，比2019年的8500萬元大幅增長了124%。

鑒于健康的財務狀況，中國利郎將以較高比率進行派息：董事會決議派發末期股息每股19港仙及特別末期股息每股8港仙，連同已派發的中期股息，全年每股派息合共44港仙。根據歷年財報統計，自2009年上市至本次年報截止期內，中國利郎累計派息額達51億港幣。

穩健的財務表現得益于利郎品牌近年來堅持推行的垂直一體化改革：向前掌控從面料研發到服飾生產的整條供應鏈，向后加強對零售終端的控制，優化店鋪網絡，降低庫存風險。

中國利郎主席兼執行董事長王冬星說，“面對復雜多變的零售市場，中國利郎采取靈活對策，加大力度推動新零售業務，發揮線上線下互補優勢，同時竭力保持渠道健康。”

接下來，利郎將在健康的現金流支撐下，圍繞男裝主營業務，穩步投入研發、物通、品牌建設等核心環節。對于品牌的未來發展，利郎團隊充滿信心。王冬星表示，利郎將繼續執行“提供物超所值產品”的策略，致力于提升品牌競爭力，實現可持續的長期增長。

中國男裝領軍品牌的全面改革

1. 營運模式改革：主系列轉代銷，輕商務系列轉直營

中國利郎旗下有兩個品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務系列。其中主系列主要針對25歲至45歲的消費者，在傳統的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局。輕商務系列針對一二線城市的市場，主打年齡20到30歲的消費者。

2021年，利郎將挑選管理能力較高的1388家分銷商自今年夏季開始以代銷模式經營，涵蓋福建、陜西、貴州、河南等地，占2020年底主系列店鋪56%，占2020年主系列銷售（庫存回購撥備前）約60%。

通過系列變革，利郎正在改變過去的批發模式，進一步加強對零售終端的掌控，令貨品可以在全國上下進行靈活調配，降低分銷商的單店備貨量，從而更有效地管理庫存，并通過擴大單店的虛擬庫存，提升店效。

為推進主系列的分銷模式改革，利郎2020年撥備3.90億元用以回購庫存。若此部分未從收入扣除，利郎2020年全年收入將為30.7億元。

輕商務系列則更進一步。2020年，輕商務系列全面轉向直營模式，加強庫存管理、市場開拓、品牌營銷、以及零售人才培訓等方面的競爭力。

根據利郎2020上半年財報，截止到6月30日，集團輕商務系列的獨立專賣店為268家，其中228家已經轉為直營，其余40家繼續由分銷商經營。至年底存貨管理得到明顯改善，存貨結余有所下降。

2. 線上渠道改革：網店改自營，微商城拓展

面對疫情對實體門店客流量的沖擊，利郎加速了線上渠道的建設。2020年，品牌的線上零售額同比增加超過1.2倍，全年電商流水達到5.39億元。

雙十一活動期間，利郎全網銷售總額2.01億元，同比前一年增長55%，再度刷新歷史紀錄。其中，利郎天貓官方旗艦店截至11日00時03分銷售額突破1億，截至00時30分累計成交額已超2019年雙十一銷售總額。

為強化線上渠道的管理及控制，集團從2021年1月開始將品牌網店改為自營，取代過往由分銷商經營的模式，便于推出更多線上特別版產品。

此外，集團已分別為輕商務系列及主系列在微商城開店，既利用社交平臺推廣品牌，更通過微商城店鋪擴大實體店的虛擬庫存，以加大單店銷售效益及更有效控制庫存，實體店通過微信客戶管理系統進行的VIP客戶銷售也有可觀的增長，該部分收入2020年達到1.7億元。

3. 線下渠道改革：提升店鋪效益，優化門店網絡和庫存管理

過去一年，利郎優化了線下店鋪組合，一方面在優質商場開設門店，提升店鋪效益，另一方面關閉若干經營效益未如理想的店鋪。全部零售門店數減少54家至2761家，其中購物商場店為807家，占門店總數的29%及總面積的約32%。

2021年，利郎將審慎開拓市場，優選省會和地級市的頭部購物中心開店，2021年總開店數預計凈增100到150家。

此外，中國利郎于2020年下半年推動分銷商在奧特萊斯商場開店，建立清理庫存的常設渠道。根據財報，今年利郎將繼續增加在奧特萊斯的店鋪數。

2020年末，一年一度的“福利會”如約而至，從12月3日持續至今年的2月2日。利郎福利會始于2004年，將往年的產品以成本價出售給消費者，在服裝行業內開創了先河。

4. 品牌內容建設：聯名成效初顯 & 迎來新的品牌代言人

2020年，中國利郎推出了多個IP聯名系列，包括與中國日報、中國漫畫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢》、美國八十年代涂鴉藝術家巴斯奎特（Jean Michel Basquiat）、新銳藝術家Nick等的聯名產品。

其中利郎X中國日報聯名產品的推廣在ADMEN國際大獎頒獎典禮上獲實戰金案獎及品牌100年度案例獎項。利郎表示2021年繼續與中國日報等推出跨界聯名產品。（詳見《華麗志》報道：從一張報紙到一個服裝系列，這里有一份跨界合作指南）

第四季度，利郎宣布聘請知名作家、賽車手和電影導演韓寒為品牌代言人，令人耳目一新的傳播攻勢獲得了市場和消費者的良好反響。

“韓寒所涉獵的每個領域都有做出成績，要么不做，要么就做到最好。這一點與新商務是極為契合的”，利郎品牌總監王俊宏說道，“我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發酵很久，因為有內涵、有深度。”

利郎選擇品牌代言人，始終關注的是雙方調性是否契合。如果說第一任代言人陳道明的“涵養”與“儒雅”完美詮釋了21世紀初利郎的“商務休閑”概念，那么第二任韓寒的“鋒芒”與“棱角”則恰好貼合利郎“新商務”的全新基調。

伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。在更有創意的探索方面，利郎品牌與代言人正在醞釀更多的深度合作。

未雨綢繆，為長期發展投入

1. 利郎文化創意產業園正式投入使用

2021年2月，利郎新總部所在的利郎文化創意產業園正式啟動。該項目總投資約10億元，總用地面積103畝，其中63畝為文化用地，40畝為商住配套項目。

產業園包括利郎集團的智能辦公空間、研發中心、樣衣車間及品牌旗艦店，并建有多功能演繹大廳，波浪般的造型如同閩南老宅的燕尾脊屋檐，單體建筑總面積1.27萬平方米，單層可供時裝訂貨會、秀場、時裝設計比賽之用。

研發中心在原有國家級實驗室的基礎上進一步升級，在紗線研發端取得長足的進步，并置備了全球最先進的紡織、印染及測試新設備。

園區內規劃了三條功能街，為設計師提供設計生產一條龍服務、展示和銷售作品，以及集獨棟高檔餐廳、咖啡、酒吧等生活設施于一體。

利郎表示，文化創意產業園旨在為全國及全球的藝術家、設計師打造創意工作和交流的平臺和時尚設計品牌的孵化基地。具體扶持和服務包括：

提供全方位的供應鏈資源，特別是面料研發
提供生產制作的平臺，幫助設計師實現小批量、個性化定制生產
提供線上線下的銷售平臺
提供支持和幫扶政策

2. 品牌全新旗艦形象店亮相

伴隨利郎文化創意園的啟用，LILANZ 第七代旗艦形象店和 LESS IS MORE 第二代旗艦形象店正式對外營業，為顧客帶來了耳目一新的視覺與消費體驗。

LILANZ 第七代旗艦形象店以山峰為靈感，整體設計上運用了幾何錐形，線條干凈利落、簡潔醒目。門店總面積近3000平方米，規劃上下三個樓層，整體空間內規劃時尚一區、時尚二區、休閑庫區、牛仔專區西服專區、IP聯名專區、配件區、襯衫區、鞋專區等。

LESS IS MORE 第二代超級旗艦店充滿富有科技感的沉浸式裝置設計，面積達1400平方米，一層、二層配有時尚一區、時尚二區、休閑庫區、牛仔專區、配建區、兒童游戲區、IP聯名區等。

根據財報，LILANZ 主系列第七代店鋪形象裝修工作將陸續推廣至現有門店，計劃在2021年裝修500家現有店鋪，不同市場定位的店將采用不同檔次的裝修；LESS IS MORE 輕商務亦計劃在今年下半年推出更新的店鋪形象。

3. 利郎物流園將于2021年底建成使用

2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項目位于福建泉州出口加工區，用地面積約6萬平方米，一期工程計劃2021年竣工。

在利郎的線上線下物通改革中，新的倉儲物流中心將發揮至關重要的作用，大幅度提升品牌的貨品流通和庫存管理水平。具體包括：

配合零售終端改革，為門店直接配貨，加快產品上新速度
與幾大物流商打通智能倉庫信息，整體降低物流費用
通道機技術、RFID射頻識別技術更加成熟，物流速度加快
門店銷售和盤貨流程更加順暢和準確

2020年主要財務數據：

截至2020年12月31日，集團收入按年下降 26.7% 至人民幣 26.81 億元，金額已扣除從2021年春夏季開始部分主系列店鋪轉代銷模式而需要作出庫存回購之撥備人民幣 3.9 億元，實際年減少幅度為 16.1%；
毛利率同比增長6.5個百分點至 44.9%；
凈利潤同比減少 31.4% 至人民幣 5.57 億元；
經營活動產生的現金流為 7.733億元，同比增長 27%。

【OUE職業裝·團服展】

來源：華麗志

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