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聯名 Supreme、Saint Laurent，百年拳擊裝備生產商 Everlast 是如何成功出圈的？

過去一個世紀中，美國拳擊裝備生產商 Everlast 的使用者上至專業人士，下至入門新手。包括傳奇的美國職業拳擊手 Jack Dempsey、Sugar Ray Robinson，到 Benson Henderson、Canelo Alvarez，可謂是歷代全球職業拳擊冠軍們的必備選擇。

但如今的 Everlast，在骨子里“不斷嘗試”的精神推動下，已經不單單是一個運動品牌，正成為一個快速崛起的時尚IP，與 Supreme、Saint Laurent 等一大批時尚、奢侈品牌展開了聲勢浩大的跨界合作。

“我們就是格斗運動”

在 Everlast 的官網上，有著這樣一句標語：“We are Fight Sports”（我們就是格斗運動），很好的說明了品牌的市場及定位：全球領先的拳擊、綜合格斗（MMA）和健身設備生產商。

事實上，這個百年運動品牌起家的品類并不是拳擊裝備和服飾，而是：泳裝。1910年，17歲的 Jacob Golomb 在紐約布朗克斯區創立 Everlast，寄予“長久使用”的愿望。作為一位游泳愛好者兼教練的兒子，Jacob Golomb 對于當時泳衣只能用一季深感不滿，最后研發出了保證能穿一年以上的泳衣。

隨后數年，Jacob Golomb 轉變公司商業模式，成了一家出售各種運動裝備的零售店。1917年，年輕的拳擊手 Jack Dempsey 將 Jacob Golomb 帶入了拳擊的世界，希望后者能為自己發明一款能承受15場激烈訓練的拳擊手套和護頭。

1919年，Jack Dempsey 用著 Jacob Golomb 為他打造的裝備，贏得了世界拳擊重量級冠軍，Everlast 也一舉成為全球知名的拳擊裝備品牌。

持續創新一直是 Everlast 的重要 DNA，1925年，Jacob Golomb 設計了一款加入彈性褲頭的拳擊短褲，替代當時拳手通常穿的皮帶束腰款式，該款式后來演變成為如今熟知的拳擊短褲。

在 Everlast 的發展歷程中，所有權已經經歷了數次易手，也逐步改變了早期的家族管理模式。

1950年代初，Jacob Golomb 去世，兒子 Dan 繼承并接手公司。1995年 Dan 去世后，Ben Nadorf 收購了公司并出任 Everlast 董事會主席。

走過了品牌前半段的高光時刻，在2000年代初，Everlast 的業績快速下滑。2000年10月，運動服和泳裝生產商 Active Apparel Group 的管理層和股東 George Horowitz 以6000萬美元收購了 Everlast 品牌及拳擊裝備，并將公司改名為 Everlast Worldwide Inc。

Active Apparel Group 是 Everlast 長期的合作伙伴。1992年，Active Apparel Group 推出首款 Everlast 女士運動服，后于1997年推出女士泳衣。1998年，Active Apparel Group 推出 Everlast 全線男裝系列。

隨后的 6年時間，Everlast 強化了其拳擊文化根源，加強在拳擊硬件方面的投入，同時開始探索進入規模更大的服裝市場。2005年，George Horowitz 去世后，公司董事會決定出售 Everlast，隨后引發了一場競購戰，最后，英國體育零售巨頭 Sports Direct International plc 勝出。

2007年9月，Everlast Worldwide Inc 被 Sports Direct 旗下子公司 Brands Holdings 以1.68億美元（每股30美元）現金收購，該收購價較當時市值（截至2007年5月31日閉盤）溢價29.6%。

到目前，Everlast 在全球有88個授權經銷商，在101個國家有售。Everlast 還與其它生產商合作，授權生產品牌的男女士運動裝、戶外服、泳裝、內衣、睡衣、童裝、鞋履、包袋等。

從“拳擊冠軍”之選到時尚品牌

2008年3月，Brand Holdings 任命年僅32歲的 Adam Geisler 出任 Everlast 總裁兼市場營銷高級副總裁。他上任后制定了一系列改革計劃，包括更改品牌 logo，進入健身市場等。渠道方面則側重擴張品牌的批發業務。截止到2008年，批發渠道每年的銷售額為5000萬美元，授權業務年銷售額1500萬美元。

此外，Everlast 開始與明星運動員、健身俱樂部展開合作，共同開發健身課程，以吸引更多消費者前往零售門店購置品牌的服裝、拳擊手套等商品。

Everlast 市場營銷和產品開發副總裁 Chris Zoller 指出，近年來，以拳擊為靈感的時裝和音樂愈發流行，“我們也一直在嘗試如何與消費者交流。一大方法是分銷渠道，如出現在一些相關的門店中，再比如說與 MCM、Supreme 等就拳擊相關的裝備和服飾進行聯名。還有一種方法則是市場定位，與 Nordstrom 的合作讓我們更多的轉變到以消費者為中心的產品，與 Urban Outfitters 合作的線上產品線亦是如此。”

跨界聯名

過去五年時間，與大熱門的品牌/零售商跨界合作已經成為 Everlast 的主要拓展途徑之一。

Chris Zoller 指出，“數百年的品牌歷史，讓我們深深地扎根于拳擊運動文化，但我們想要打造能對人們整體生活都有積極意義的產品，無論是運動裝備，還是服裝。”

Everlast 的合作對象往往出人意料，幾乎“無所不能”，如奢侈品牌 Saint Laurent、紐約潮牌 Supreme、日本潮牌 BEDWIN、美國大賣場 Kmart、美國青少年時尚品牌 Urban Outfitters、加拿大時裝品牌 Ports 1961、德國輕奢皮具品牌 MCM、奧地利人造水晶品牌施華洛世奇以及美國奢侈品百貨 Bloomingdale’s 等。

今年9月，Everlast 還與日本運動鞋零售商 atmos 合作推出《第一神拳（Hajime no Ippo）》聯名系列。該系列的產品包括T恤、連帽衫、拳擊手套等，其中拳擊手套由 Everlast 的日本工廠制造，分別在正反面印有 Everlast、atmos 的logo。

今年1月，Everlast 與法國奢侈品牌 Saint Laurent 合作的拳擊運動系列服裝和訓練裝備正式發售，該系列的靈感源自 Andy Warhol 和 Jean-Michel Basquiat 的黑白肖像照，照片中的兩人均穿戴著 Everlast 的拳擊手套和短褲。

在2019年的4月，Everlast 還與日本知名手表品牌 Citizen（西鐵城）合作推出聯名款 G-SHOCK。表身采用了 Everlast 典型的紅色，并在表盤、底面等多處印有 Everlast 的logo。

Everlast 與 Supreme 更是有著多次合作。兩個品牌的合作最早可以追溯到2008年，推出藍黑紅三個顏色的拳擊手套。2014年，兩個品牌二度合作，推出一款跳繩和握力器。

更早的2016年，Everlast 與 Supreme 合作了一款拳擊沙袋。2019年，這款聯名款沙袋出現在了蘇富比的網上專場拍賣會“The Supreme Valut：（1998-2018）”中。2017年，兩個品牌又合作推出拳擊出場袍。

Chris Zoller 解釋稱，（聯名）是為了保證品牌的長遠發展，能從拳擊之外的領域獲取更多新客，亦能擴大品牌的產品布局。“公司的戰略目標不僅是提升品牌，還在于接觸到新的分銷點。這些聯名讓我們在市場上受到關注，也有助于我們進一步提高知名度。”

“聯名能讓我們創造出意料之外的、很酷的、不像是一家百年品牌通常能做出來的東西。其它的百年品牌（聯名）會呆在舒適圈，繼續做擅長的東西。我們也會有這樣安全的選擇，但更重要的是，能通過精彩的產品接觸到全新的社群”，Chris Zoller 補充表示。

推出更時尚產品系列

在聯名合作之外，Everlast 還于2019年1月的 Pitti Uomo（佛羅倫薩男裝周）發布了首個 Everlast T.E.N. （The Everlast Nation）膠囊系列。這個作品系列旨在將拳擊這一生活方式與更為街頭服飾的設計風格相融。這個膠囊系列共計有40款單品，T恤、連帽衫等眾多單品中，用到了以拳擊為靈感的經典元素。

Chris Zoller 稱，7年前，運動時尚風潮漸起，Everlast 就開始試圖利用這一趨勢成為行業的領軍品牌。“第一件我們要知道的事情，就是新顧客是誰？我們制定了強有力的戰略，推出適合普通人日常使用的商品。打個比方，顧客并不想沖著誰的臉打一拳，而是穿著自己喜歡的顏色，在一家精品健身房燃燒卡路里。”

事實上，Everlast 的官網上已經有“Fashion”一欄，出售T恤、套頭衫等服裝。“我們有一個全球性的服裝分公司，設計和生產自己的產品線，同時在特定市場也有授權產品線，比如澳大利亞和部分南美市場。在引入美國市場之前，我們還在其它市場測試運動休閑。我們在這一塊感覺很不錯，也因為與意見領袖和運動員們有著良好的關系，我們能更好地利用趨勢”，Chris Zoller 說道。

未來增長點：打造自有健身平臺

高品質且高頻次的外部聯名讓 Everlast 聲名大噪，但品牌未來的主要目標還包括：精品拳擊健身館。近年來，以 Title Boxing Club、Rumble 等主打“輕搏擊”概念的精品健身館快速崛起。

（*輕搏擊：從專業拳擊運動中衍生而來，更適合各個年齡段的全身性運動，結合了速度、力量、協調性等多個項目，是迅速增強體能和塑造體形的一種訓練方式）

Chris Zoller：“Everlast 走進更多人的生活中，不是因為要學習或者接觸拳擊，而是工作后的休閑娛樂項目。更多人會參加到一些從拳擊衍生出來的團體運動項目中，消耗熱量、健身、社交等等。”

疫情的出現，更多人在家運動，一定程度上助推了 Everlast 的業績增長。Chris Zoller 拒絕對外透露業績詳情，但表示品牌在 Dick’s Sporting Goods 等運動品零售商的銷售額“大幅增長”。而在接受另一家媒體采訪時（9月），Chris Zoller 表示過去六個月，公司健身裝備的銷售額以兩位數增長。二月之后的月銷售額增幅，“遠非計劃可及”。疫情期間對 Everlast 品牌產品的高需求甚至導致部分材料短缺，直接影響到了供應鏈。

伴隨品牌的知名度進一步增長，Everlast 也希望藉此有更多的動作——于2021年推出同名流媒體健身平臺。該項目目前還在籌備階段，但運作方式預計與 Peloton、Apple Fitness Plus 等平臺相似，即為用戶提供運動員和專業健身教練的線上教學課程。“我們的顧客不僅是傳統的拳擊和格斗運動愛好者，最后還是要看我們怎么傳達訊息，怎么講故事，以及如何打造產品”，Chris Zoller 說道。

來源：華麗志

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